今年是李宁创建的第33个年头，这个伴随广大90后一起成长的运动品牌，至今也是引领国潮兴起的“国货之光”。

(相关资料图)

可在不久前发布的2022年财报中，相比2021年净利润增速达136.1%，2022年净利润增速直接下降了134.8%，李宁的2022年可谓非常失意，甚至可以说增收不增利，盈利能力下降一目了然。就在财报发布的当天，股价一度跌超11%，资本对其期望越大、失望越大的表现可见一斑。

多年来靠“单品牌、多品类、多渠道”策略成功走向国际，在专业运动产品布局方面取得显著成效，加强零售运营能力和渠道效率，完善供应链体系，持续为品牌注入发展动力，原本该稳步前进，何以突然在新冠疫情结束的最后一年，出现增收不增利的困局，“国货之光”到底哪里出了问题？

01、营销费过高导致利润受挤压？

李宁一直以来非常注重营销，这在整个业内并不是什么新鲜事，甚至可以说广为流传，颇受争议。12年前的2011年，全年广告费达14亿，年报中的经销成本为29亿元，比上一年上升13%，占总收入的32.6%。尽管饱受争议，但持续加大品牌宣传投入、广告及相关推广费用达14亿元，高成本导致低利润始终是一块无法治愈的顽疾。

时隔7年后的2018年，李宁不仅频频亮相海外各大时装节，加快国际扩张的步伐，而且明确提升“国潮”的品牌效应，加码在年轻、高端、时尚方向的转型，通过明星代言、综艺赞助、KOL推广等营销方式展开全方位品牌推广，试图多领域吸引年轻消费者的关注。相比多年前只升不降的营销费用，2022年广告及市场推广开支同样由2021年的17.79亿元，增至22.79亿元，同比增长28%；虽然实现了营收258.03亿元，同比增长14.31%，但广告及市场推广费同比增长远超营收同比增长率，这也是导致净利润下降最主要的“罪魁祸首”。

02、毛利率下降不容忽视

虽说2021年李宁直接获得增加40亿元的净利润，但签约明星、广告支出暴增近40%，也让品牌承受了不堪重负的压力；反观毛利率，2021年53%比2020年的49.1%上升3.9%，可谓表现不俗。可惜在新冠疫情反弹、间歇性停摆的实体营业影响下，2022年不仅其他国际大牌先后在市场上遇冷、业绩惨淡，李宁也未能幸免。在此背景下，靠大力打折促销、清库存，成为服装行业共同的趋向，但这样一来，毛利率必将下降，也是无法避免的结果。

2021年暴增的利润没有抵过2022年最后的余波，高毛利也只是一个转眼即逝的纪录。为了完成冲量和业绩指标，下半年开始，毛利率从上一年的53%下降到48.4%，成本上涨和折扣不断，让整个服装市场陷入一场难以幸免的价格战中。一方面是各个品牌为了销量打出的促销优惠、折扣，价格一降再降；另外一方面是为了留住消费者而给出的“诚意”，品牌形象什么的都不要了，只要能冲销量，巨额营销费用、大幅度折扣都争相出手。

如此之下，盈利水平自然下降，毛利率、净利润也都“牵一发而动千钧”。

03、为情怀买单的“国货之光”不灵了？

2018年精心打造的“国潮”，李宁成为当仁不让的“国货之光”，这一波情怀直接上升到家国层面，以至于后来出现的“新疆棉”等事件，国货掀起了一阵高潮，李宁无疑就是其中最大的受益者。

客观而言，如果这时候李宁能像安踏一样脚踏实地的加强品质管控、一定程度上把控价格，抓住属于国货崛起的最佳时机，或许2022年的财报会更亮眼一些，消费者对“国货”的支持也会更持久一些。可事与愿违的是，一边销量在野蛮生长，消费者在不断壮大；另外一边则是李宁的质量平平、价格虚高、涉嫌抄袭，甚至还出现了“日本军大衣”这样荒唐的设计，过度的营销没有让人反感，频繁的捆绑也没有失去消费者，反而是一味的强调高端和轻浮的研发，引起争议，并因此受质疑。

再者，消费毕竟只是一时的狂热，回归理智后，年轻群体受限于收入偏低，不可能为高端持续买单，再强调“国货之光”，也需要为此买单，而没有与之匹配的收入和经济，何来情怀？

写在最后 ：尽管李宁本身的核心竞争力突出，但价格是同行最高，也是消费者有目共睹的事实。相较于其他品牌，科技感和设计感或许是年轻群体普遍看重的优势，这也使得研发费保持在2-3%的区间，不乏新款和爆款，只不过与一向主打设计和技术的品牌定位，李宁更需加强设计能力和原创度，而不是过于轻率的模仿和抄袭，否则，当其他品牌直接并购扩张，李宁就会被拉开差距，不得不面对新的挑战和困局。

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